La reputación es un intangible que cada vez más determina el éxito y futuro de una empresa

( By Contenido ideas de comunicación SL )

Tener presencia en los medios de comunicación resulta básico para cualquier empresa, entidad o colectivo que quiera posicionarse o crecer en el mercado, al proporcionar visibilidad, notoriedad y prestigio. Es también una forma inteligente de diferenciarte de la competencia. Pero salir en los medios –más si se hace de forma continuada– requiere de una estrategia previa y de unos conocimientos que no están al alcance de cualquiera. Lo más recomendable es acudir a un profesional cualificado. Te damos ocho pistas básicas:

1. Existen diversas herramientas para tener presencia en medios: Notas de prensa, convocatorias, patrocinios, organización de eventos, entrevistas, publicación de artículos de opinión, inserción de anuncios de publicidad o puesta en marcha de acciones de RSC, por citar algunas. Cada una de ellas requiere de un tratamiento distinto. Hoy nos centramos en la NOTA DE PRENSA, que es la herramienta utilizada con mayor frecuencia.

2. Lo primero que has de comprender es que lo que para ti o tu empresa resulta muy importante, no tiene por qué serlo para los medios. Haz un esfuerzo por filtrar y escoge aquello que creas que es realmente noticiable. Si no lo tienes claro, pregúntate si es novedoso, único u original, y si el tema está de actualidad. Es una manera de intuir si puede ser relevante. La competencia por salir en los medios es cada vez más intensa, por lo que es preferible esperar y seleccionar bien aquello que vamos a comunicar, antes de quemar cartuchos con intentos baldíos.

3. Una vez analizado y elegido el tema a comunicar, trata de ser creativo a la hora de plantearlo. Si el enfoque resulta comercial o publicitario, lo más seguro es que acabe en la papelera. El mensaje principal ha de tener interés por sí mismo, ser corporativo –o al menos estar apoyado con mensajes corporativos– y, sobre todo, debe mostrar los beneficios que reporta a la sociedad, consumidores o usuarios. Por eso, siempre que puedas refuerza la información con datos. Los medios te lo agradecerán.

4. Decide en qué medios quieres salir. Normalmente distinguimos entre medios generalistas y especializados (sectoriales). Según el mensaje deberás decantarte por unos u otros. Dependiendo también del tipo de información, debes segmentar por temática (medios culturales, jurídicos, económicos, de sociedad…). De ahí la importancia de disponer de una buena base de datos de medios, segmentada y actualizada. Procura enviar la información a periodistas concretos, con nombres y apellidos. Está demostrado que los envíos indiscriminados obtienen peores resultados.

Otra recomendación es que huyas en general de las exclusivas, salvo que se trate de algo que te haya pedido un medio específico o que por una razón muy concreta lo estés llevando con un medio en concreto. Si tienes una información potente, es mejor que la envíes a todos (agencias de información, periódicos, radios, televisiones y medios digitales).

5. Puestos a redactar la nota de prensa o comunicado, conviene conocer algunas reglas básicas. En el encabezado, arriba del todo, debe aparecer el logotipo de la empresa o entidad. Seguidamente podemos añadir la leyenda ‘NOTA DE PRENSA’, aunque no es imprescindible. Busca un titular con gancho que resuma bien el contenido de la información. Es lo primero que leerá el periodista y lo que captará o no su interés. Es lo más importante. El titular ha de ser atractivo, llamativo y no ser excesivamente largo (cuanto más corto mejor). Puedes también emplear subtítulos para destacar otros aspectos diferentes de la información (nunca más de tres). A continuación escribe el lugar y la fecha, para que el periodista pueda ubicar la información.

En el cuerpo de la nota, sigue la ley de las 5 ‘W’ (quién, qué, cuándo, dónde y por qué / who, what, when, where and why). Trata de responder a esas 5 preguntas, poniendo lo más importante arriba (escribe siempre de más a menos importante). Utiliza ladillos (pequeños títulos) para romper la linealidad del texto y dividirlo en apartados, sobre todo si la nota es larga. Por norma general una nota no debe exceder de dos folios, siendo un folio o folio y medio lo óptimo. Puedes también adjuntar alguna tabla o cuadro, cuando la información lo requiera y aporte un valor añadido.

Puedes también introducir declaraciones de los protagonistas en el caso de que estas sean relevantes. Siempre que te sea posible, acompaña el texto con alguna imagen propia alusiva al tema que estás tratando. Para rematar la nota, deja siempre un contacto con un teléfono y una dirección de correo para ampliar información o aclarar dudas.

Cuando redactes la información, hazlo pensando en cómo lo haría un periodista. Si escribes bien la nota, organizas la información de forma correcta y sigues estas pautas, verás que muchos medios reutilizan tu texto. Así conseguirás que tu mensaje llegue a sus destinatarios con mayor fidelidad. Por supuesto, revisa la gramática y la ortografía, nada hay más inoportuno que leer un texto con faltas de ortografía.

6. Desde un punto de vista estratégico, es mucho más interesante que la presencia en medios sea continuada en el tiempo, y no buscar solo a los medios cuando los necesitamos. Para ello, lo más recomendable es contar con un profesional cualificado, que permita atender las demandas de los periodistas, hablar con ellos, tratarlos bien en definitiva. De esta forma podrá entablar una relación duradera con los periodistas y los medios, que termina por dar sus frutos. Los tiempos y plazos de los periodistas suelen ser muy ajustados, por lo que es muy importante tratar de ayudarles. En último término, tu objetivo debe ser convertirte en una fuente de referencia para ellos, y para ello es necesario trabajar esa relación, estar atentos a sus necesidades, proponer temas y hacer seguimiento… En definitiva, crear una relación de confianza que redundará en un mayor reconocimiento a tu trabajo o negocio.

Al hablar de comunicación, nunca puedes estar seguro de cuál va ser el resultado. Si alguien te garantiza resultados, huye de él. Pero contar con un profesional con experiencia te garantiza como mínimo que el trabajo está bien hecho, pues él mejor que nadie conoce las dinámicas de los medios, sus necesidades, los tiempos, el enfoque, cómo debe tratar con los periodistas, a quién debe dirigirse y el ángulo exacto que conviene dar a cada información. El dicho de ‘zapatero a tus zapatos’ aplica aquí como anillo al dedo. Eso sí, por muy buena relación que tengas con un periodista, ninguno te hará caso si no tienes nada interesante que compartir.

7. Debes entender que si quieres ‘colocar’ una información relacionada con productos lo vas a tener más complicado, al contener un componente marcadamente comercial. En tal caso, puedes valorar hacer alguna inserción publicitaria o desarrollar una campaña de publicidad si dispones de recursos suficientes. Pero incluso en este caso debes saber que una información siempre te proporcionará mayor credibilidad que un anuncio. Por la simple razón de que la información, antes de ser publicada, pasa previamente por el filtro del periodista, que determina si esa información es susceptible de ser publicada. En caso afirmativo, la redactará según su criterio y forma de escribir. Mientras que un anuncio –salvo que exprese algo ilegal, sea irrespetuoso o denigre a la competencia–, saldrá tal cual lo has parido. Eso sí, los lectores, oyentes o espectadores sabrán que se trata de un anuncio (existen publireportajes y otras formas de publicidad solapada que pueden ser útiles para ciertos casos, pero eso es harina de otro costal, que con gusto desarrollaremos en otro artículo).

De momento, quédate con que las principales compañías de comunicación y relaciones públicas del mundo, para medir el resultado de sus campañas, aplican a menudo el llamado “coeficiente de credibilidad”. Así, cada noticia publicada en un medio se compara con la tarifa publicitaria de ese mismo medio (para un espacio y ubicación similares) y el resultado final, traducido en euros, se multiplica por 1,8. Es la forma que emplean las grandes agencias para calcular el valor real de la información publicada en los medios.

8. CONCLUSIÓN. El párrafo anterior demuestra que el valor de la información publicada como tal es siempre superior al de un anuncio. Por eso los medios de comunicación son tan importantes en nuestra estrategia de darnos a conocer, pues constituyen un poderoso altavoz para tus mensajes. Su influencia es enorme y tener algún tipo de presencia en ellos puede hacer que una marca o una empresa sea conocida y respetada en su sector y en la sociedad. Ese es su verdadero poder. ¡Larga vida a los medios!

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