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Para cualquier organización con vistas a crecer, posicionarse en el mercado o cumplir las expectativas y funciones para las que fue creada (caso de asociaciones, colegios profesionales, fundaciones y otros colectivos), el Plan de Comunicación constituye su hoja de ruta. La brújula que debe guiar su actuación durante un tiempo definido y determina cómo interactúa con sus públicos o clientes, y cómo es percibida a su vez por su entorno y el mercado.

Este documento es de capital importancia, por lo que conviene dedicar todo el tiempo que sea necesario en desarrollarlo, ya que marcará la estrategia de la compañía a corto y medio plazo, establecerá unos objetivos específicos y definirá las acciones que permitan conseguirlos. Pero, ¿sabemos cómo redactarlo?

Te proponemos 10 TIPS o consejos prácticos que debes tener en cuenta y que te ayudarán a desarrollarlo:

1. Lo primero que debes saber es que, para que sea realmente efectivo, el Plan debe recoger todo aquello relacionado con la comunicación corporativa en su globalidad. A saber;  comunicación interna & externa, comunicación de  crisis (en otro artículo te explicamos cómo elaborar un Plan de Crisis efectivo), así como la identidad corporativa y los valores propios de tu organización.
2. A partir de esta premisa, el primer paso es analizar la organización de forma concienzuda y realista, así como el sector al que pertenece. Conocer bien tu organización por dentro es imprescindible para tener éxito en este cometido. La idea es conseguir una fotografía lo más real posible de la situación, por lo que cuanto más conozcamos nuestra empresa y nuestro sector (con datos que lo apoyen), más eficaz será el Plan de Comunicación. Trata de describirlo de forma clara y objetiva. Un análisis DAFO puede serte de utilidad en esta fase. Es necesario también analizar la comunicación de tu organización, para lo que puedes contar con una auditoría comunicativa previa si crees que puede ayudarte. Se trata de saber cómo comunican los diferentes departamentos o áreas, qué herramientas utilizan, su grado de eficacia, sus necesidades…
3. Una vez lo tengas claro, analiza a fondo cuáles son los valores e identidad corporativa de tu organización, lo que se conoce como la ‘cultura’ de la organización. Cómo es, qué la hace diferente, qué política sigue, cuál es su misión y cometido. Reserva un apartado también para la identidad visual (imagen corporativa, logotipo, cartelería, anuncios, página web…). El Plan de Comunicación tiene que ir siempre en línea con la cultura de la organización, e incluir incluso acciones que la refuercen. En último término, el Plan debe ayudar a desarrollar la misión de la organización, que es para  lo que fue creada.
4. Llegado a este punto, es el momento de fijar los objetivos. Bastará con responder de forma realista a la pregunta: ¿Qué queremos conseguir? Los objetivos que formules deben ser asumibles, pues más adelante habrá que examinar su cumplimiento. Elígelos bien, podrán modificarse en el tiempo ante circunstancias imprevistas o cambios significativos pero hay que tratar de mantenerlos, salvo que haya un motivo de peso que lo justifique. Por norma general, es preferible que no sean muchos, aunque cada situación responde a una realidad distinta y no hay una organización igual a otra.
5. Con los objetivos ya definidos, debes identificar tus públicos, esto es, a quién se dirige la organización. Normalmente diferenciamos entre públicos externos, internos e intermedios, que a su vez puedes dividir en principales y secundarios. Revisa bien los diferentes públicos que hay dentro de cada grupo para saber perfectamente cuáles son. Esto será importante para el siguiente punto, en el que estableceremos las acciones comunicativas, que serán diferenciadas en función del público al que vayan dirigidas, si bien algunas pueden ser comunes. Selecciona bien tus públicos-objetivo, que no sean demasiados (te permitirá economizar esfuerzos) y  hazlo siempre en función de los intereses y capacidades de tu organización. Como ejemplos de públicos externos, que es donde más acciones se suele desarrollar, tenemos a los medios de comunicación, que nos permiten a su vez llegar de forma indirecta a otro tipo de públicos, o las autoridades. Dentro de los internos encontramos por ejemplo a los trabajadores de la organización, staff directivo… y como intermedios aparecen los proveedores, accionistas, socios, inversores… que en ocasiones se incluyen también como públicos internos.
6. Plan de Acción. Ha llegado el momento de establecer las acciones a desarrollar para cada tipo de público, teniendo en cuenta los objetivos iniciales y lo que queremos conseguir con cada uno de ellos. No hay una pauta única para fijar las acciones, pero todo el trabajo previo te será de gran ayuda. Trata de repartir un poco las acciones entre los diferentes públicos, enfatizando en aquellos que más te interesan pero sin descuidar al resto. Para evitar dispersarte, acota un plazo para cada acción y piensa en los canales y recursos que vas a necesitar para desarrollarla (personal y tiempo empleado). Elaborar un calendario te permitirá llevar el control, ordenar y repartir las acciones, asegurando una continuidad en la acción comunicativa. Trata de ser creativo a la hora de definir las acciones, sé ambicioso pero consciente a su vez de las capacidades de la organización y, una vez hayas definido las acciones, repásalas para comprobar si están compensadas y son factibles. Siempre que te sea posible, repártelas en el tiempo para evitar acumular muchas en el mismo período. Y no olvides incluir la elaboración de un Plan de Crisis. Te sacará de más de un apuro cuando llegue el momento.
7. Algunos ejemplos. El tipo de acciones que puedes poner en marcha es muy diverso. Siempre que cumplan con la misión y objetivos de tu Plan de Comunicación pueden ser válidas. A modo de ejemplo, en comunicación externa podemos convocar una rueda de prensa, organizar un desayuno informativo con los medios, hacer una presentación de un producto… o cualquier otra acción dirigida a la sociedad en general aunque no esté directamente relacionada con los medios de comunicación. Ejemplos de acciones de comunicación interna pueden ser un viaje de incentivo, un curso de formación, unas jornadas con todo el personal, una comida de trabajo, un concurso de fotografía, un boletín o una newsletter. Será importante medir la respuesta y conocer, en la medida de lo posible, los gustos y necesidades de los trabajadores y demás públicos. Intenta que las acciones se mantengan en el tiempo, para buscar la complicidad de los trabajadores y reforzar su sentimiento de pertenencia. Ten siempre informados a tus públicos internos, algo que muchas veces se olvida. Ellos son tus primeros clientes. Para los públicos intermedios, que están a caballo entre los externos e internos, un ejemplo puede ser la celebración de un evento (social, lúdico, deportivo) o un mailing personalizado.
8. El Plan te permite además implementar acciones de publicidad, marketing, promoción de productos o servicios, relaciones públicas, mecenazgo o patrocinio, que complementen a las propias de comunicación. Y es que la comunicación debe entenderse como un todo. ¿Acaso la publicidad, el marketing, las redes sociales o el patrocinio no son una forma más de comunicar con tus públicos? Aquí los ejemplos pueden ser casi infinitos; una campaña de publicidad (online u offline), acciones de marketing en puntos de venta, celebración de congresos y otros eventos, street marketing, mailings, road show, jornadas de puertas abiertas… En muchas ocasiones, lo mejor es hacer un mix con todas ellas, de forma que puedas llegar al máximo número de públicos posibles con las máximas garantías. Como seguramente eso dependerá del presupuesto, a la hora de decantarte por estas herramientas ten siempre presente su coste, su eficacia y los potenciales beneficios que te pueden reportar. Sea cual sea tu decisión, lo más importante es unificar criterios. Es imprescindible que el mensaje que transmitas sea homogéneo y que todas las acciones vayan en consonancia con el Plan y los objetivos genéricos, tengan un plazo, un presupuesto y unos responsables, de forma que sean medibles.
9. Como es lógico, el presupuesto del que dispones para desarrollar el Plan de Comunicación determinará en buena medida el tipo y número de acciones que puedes realizar. Por eso, en función de los recursos con los que cuentes, establece prioridades. De forma general, la comunicación te resultará más económica que la publicidad o el marketing, si tenemos en cuenta la inversión necesaria y los resultados obtenidos. Los publicistas tal vez no estén de acuerdo con esta teoría, pero esto ya es materia para otro artículo. A la hora de elaborar el presupuesto, trata de recoger bien todos los costes directos e indirectos (personal, tiempo, costes de producción asociados…) para evitar sorpresas y deja siempre un pequeño margen para imprevistos.
10. Last but not least. Ahora que ya has puesto en marcha el Plan, no olvides evaluar periódicamente las acciones. Medir los resultados es esencial, te permite rectificar sobre la marcha caso de ser necesario o reenfocar alguna de tus acciones para obtener el máximo provecho. No esperes a finalizar el Plan para hacer seguimiento, si lo haces te servirá de muy poco. Un Plan de Comunicación suele tener una vigencia de uno o dos años, aunque lo más recomendable es actualizarlo o revisarlo cada año.

Conclusión

Si el Plan está bien elaborado y se ejecuta según lo previsto, aumentará la visibilidad de la organización, mejorará su reputación y contribuirá de forma decisiva al éxito de la misma. Elaborar un Plan de Comunicación no es sencillo ni barato, pero los beneficios son muy superiores a su coste, por lo que es una de las mejores inversiones estratégicas que tu organización puede acometer. Cuanto más compleja sea una organización, más necesario resulta establecer un Plan de Comunicación que incluya una estrategia clara, unas pautas y unas reglas a seguir por la organización. Dada su complejidad e importancia, te recomendamos que confíes en profesionales con experiencia para elaborar el documento.

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