( By Contenido ideas de comunicación SL )

Cíclicamente, toda empresa, institución, asociación u organismo debe afrontar una crisis, ya sea interna o externa. Aunque no existe un único patrón de crisis y esta puede adoptar múltiples variedades y tipologías, lo cierto es que los últimos acontecimientos relacionados con el #Covid_19 han vuelto a poner de manifiesto la importancia de saber comunicar eficazmente con nuestros clientes, proveedores, autoridades, asociados o público en general.

Si para una empresa comunicar bien es importante, en una situación de crisis se convierte en una necesidad fundamental. En esos casos, hacerlo bien o mal puede marcar la diferencia entre salir reforzado de ella o sufrir severamente sus consecuencias. Para cualquier organización, una crisis de reputación constituye uno de los mayores problemas a los que puede enfrentarse, pudiendo significar incluso su desaparición. Para abordar con garantías el envite y saber cómo hemos de comunicar, vamos a dividir el proceso en DOS FASES:

1. ANTES DE QUE LLEGUE LA CRISIS

El escenario de crisis con que nos podemos topar puede ser muy diverso y es imposible tener todo previsto. Pero la forma de responder a esa situación solo depende de nosotros. Es aquí donde entra en juego una de las herramientas más importantes para superar una situación de crisis: la planificación.

Se trata de trabajar antes de que llegue la crisis, tener un plan para salir airosos. Ello pasa por planificar cómo se va a afrontar esa crisis a nivel comunicativo y estar preparado para cuando llegue. Si alguna vez has vivido una crisis de reputación, sabrás lo importante que es tener elaborado un Protocolo de Crisis, que debe estar desarrollado por un especialista en Comunicación. Porque el reto que se te viene encima es notable, y no puedes dejar la comunicación de tu empresa en manos de un aficionado en un momento tan delicado.

El Protocolo de Crisis (también llamado Plan de Comunicación de Crisis) debe incluir a todos los departamentos de la empresa, desde los trabajadores hasta la cadena de mando. El documento recoge la misión y valores de la empresa, sus objetivos, las herramientas o canales de comunicación de la empresa y las personas designadas para actuar de cara a los medios (aunque esto último puede variar en función de la crisis o el momento). Debe incluir además las acciones a tomar en situaciones de crisis, estableciendo una casuística de aquellas situaciones más frecuentes que pueden sobrevenir a la empresa y originar una crisis de prestigio o dañar su imagen. Es importante mantener este documento actualizado aunque no atravesemos una crisis.

2. LA CRISIS YA ESTÁ AQUÍ

Una vez producida la crisis y analizado su alcance y origen para saber el tipo de riesgos a los que nos enfrentamos, la premisa principal es actuar. Ser consciente de en qué situación se encuentra la empresa, el daño producido, los peligros potenciales… y activar el Protocolo. Es ahora cuando nos damos cuenta de la importancia de haber desarrollado previamente un protocolo de actuación. Eso que los alemanes tienen tan claro y nosotros no tanto, ¿te suena eso de ser previsor?

Asumido que la táctica del avestruz no funciona, hemos de restituir la situación lo antes posible. La respuesta durante las primeras 24 horas es vital para la resolución del problema. En la mayoría de las ocasiones actuar pronto y tratar de adelantarnos a la respuesta de nuestros clientes será nuestro mejor escudo. En función del volumen de la empresa y del tipo de crisis, puede ser muy útil nombrar un Comité de Crisis. Algo que debe estar previsto ya en el Protocolo, y que debe incluir a los responsables de las diferentes áreas.

Si hace unos cuantos años solo contábamos con los medios de comunicación y las instalaciones físicas de nuestro cliente como únicas herramientas para activar la respuesta, ahora tenemos a nuestra disposición la página web, las redes sociales, los foros de opinión, las aplicaciones, el whastapp… Esto abre muchas más posibilidades de actuación. Pero ojo, también puede volverse en nuestra contra si no somos capaces de gestionarlo de forma adecuada.

UNA BUENA OPCIÓN es convertir nuestra página web en el epicentro de la estrategia comunicativa y apoyarla con mensajes en redes sociales, aprovechando el alcance e inmediatez que estas nos ofrecen. Emitir un comunicado oficial o nota de prensa es también recomendable en la mayoría de los casos, con alguna excepción. Si por ejemplo un medio de comunicación publica una información que daña los intereses o reputación de nuestra empresa (una partida de comida en mal estado, un problema con el etiquetado de los alimentos, la financiación irregular de algún proyecto…), lo más adecuado será hablar personalmente con ese medio, informarle, aportarle nueva información y ponernos a su disposición para cualquier aclaración.

Si por el contrario esa información ha sido publicada en varios medios, lo más adecuado será emitir un comunicado a todos los medios aclarando, ampliando y/o desmintiendo esa información. A la hora de interactuar con los medios, será necesario definir previamente un portavoz o representante de la empresa (según el caso) y elaborar un argumentario específico sobre el problema con los mensajes principales a cursar, de manera que exista uniformidad y  coherencia a la hora de transmitir la información.

No olvides tampoco cuidar la comunicación interna, en muchos casos la gran olvidada. Utiliza para ello todos los canales internos de que dispongas. Recuerda que los trabajadores son tu primer público objetivo y el motor de la empresa. Trátalos como merecen.

Otro ingrediente que nos ayudará en esta fase es ser objetivos y transparentes. No se trata de contar hasta el más mínimo detalle, a riesgo de poner en entredicho nuestra actuación, sino de ser claros y honestos. Reconocer si ha habido algún problema, ofrecer nuestra versión de la situación y ser rigurosos y veraces a la hora de comunicar. Una empresa no es más pequeña o peor por reconocer un fallo, sino por no saber sabido actuar y poner soluciones lo antes posible. Comunicar las soluciones forma parte importante de este proceso.

La importancia de un buen profesional

Por último, ten siempre presente que un profesional cualificado sabrá actuar en consecuencia y definir perfectamente los pasos a seguir. El director de Comunicación es la persona más indicada para hacerlo. Si confías tus cuentas o tus ventas a un equipo de expertos, ¿por qué hacer lo contrario cuando se trata de tu Comunicación?

Seguir a rajatabla estos CONSEJOS no te garantiza que vayas a superar siempre de forma satisfactoria una crisis,  o que incluso salgas reforzado de ella. Pero al menos te servirá para minimizar sus efectos y contrarrestar los daños. Una vez superada la crisis, aprende de tus errores. Te servirá para mejorar y, sobre todo, para actualizar tu Protocolo.

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